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Online, offline? Marketing im Real-Life und Social Web?

Was ist Social Media Marketing (Kurz: SMM) und wo hat es im Marketing-Mix eingegliedert zu werden? Keine Ahnung? Kein Wunder. Denn die Definitionen und Aussagen darüber driften weit auseinander. (Autor © S.Braun-Speck) 

Vorweg gesagt: An Ende habe ich die folgende Definition erarbeitet, welche hoffentlich für jedermann verständlich ist – auch Nicht-Fachleuten:

Social Media Marketing plant und führt “Pressearbeit”, “Werbung”, uvm. in der virtuellen Welt des Internets aus (im “Social-Web”), ergänzend zu Marketingmaßnahmen in der wirklichen Welt (im “Real-Life”)”

Von vorne … Fangen wir übergeordnet an: Marketing ist die bewußte Orientierung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Zielmarktes, sprich an den Bedürfnissen der Kunden! Um das erste Missverständnis auszuräumen: Werbung ist nicht gleich Marketing, sondern ein Teil davon; eins von mehreren Marketingsinstrumenten.

Die klassischen 4 Marketinginstrumente sind die nach Meffert*

  • Produkt- und Sortimentspolitik
  • Distributionspolitik
  • Kommunikationspolitik („Werbung“)
  • Kontrahierungspolitik (Preispolitik)

Einige ergänzen den Marketingmix durch Personalpolitik und Standortpolitik. Diese „neuen“ Marketinginstrumente sind insbesondere in Sachen „Personalmarketing / Employer Branding“ wegen Fachkräftemangel, etc wichtig.

WO nun ist Social Media Marketing anzusiedeln?

Soziale Medien sind digitale Internet-Plattformen, wie z.B. XING, Facebook, Linkedin, etc. Sie bieten ihren Mitgliedern zahlreiche Möglichkeiten, um Informationen zu teilen und zusammen zu wirken. Kommunikation und Vernetzung stehen im Vordergrund.

Die sozialen Medien können als digitale „Werbeträger“ verstanden werden. Werbeträger sind Medien zur Übertragung von Werbebotschaften. Im Real-Life (wirklichen Leben) sind das z.B. prominente Personen, Zeitungen, Verpackungen und vieles mehr.

Social Media Marketing (SMM) beschreibt die Nutzung dieser Plattformen für Marketingzwecke auf Online-Ebene. Es ist eine KommunikationsSTARKE, GÜNSTIGE und auf die MASSE ausgerichtete Form des Marketings in der virtuellen Welt.

Die Kernfrage:

Ist SMM nun also ein Marketing- ODER Kommunikations-Instrument? Oder ist völlig davon gelöst zu betrachten?

Vielfach nutzen Unternehmen, Institutionen, etc „Social Media“ lediglich als Instrument der Kommunikationspolitik. Für:

  • Verkaufsförderung (Promotion)
  • PR / Öffentlichkeitsarbeit
  • Klassische Werbung
  • Events/Veranstaltungen
  • etc

Social Media Plattformen sind in der Kommunikations-Politik vor allem deshalb attraktiv, weil sie einen direkten Dialog mit der Zielgruppe, Meinungsbildnern u.a. Stakeholdern (Marktteilnehmern) ermöglichen. Unternehmen können u.a. in Echtzeit sehen, wie bestimmte Botschaften, Aktivitäten oder Produkte von den Nutzern wahrgenommen werden, und können diese ggf optimieren. Die Reaktion auf Wünsche und Bedürfnisse – die Anpassung aller Marketingmaßnahmen auf diese Erkenntnisse – ermöglicht somit eine nachhaltige Steigerung der Kundenbindung. Und vieles mehr.

Nutzungsmöglichkeiten

Tatsächlich können (und sollten) Social Media Maßnahmen aber auch für andere Marketinginstrumente genutzt werden:

  • Produkt- und Servicepolitik (z.B. zwecks Innovationsentwicklung, Bewertungen)
  • Preispolitik (z.B. zwecks Marktbeobachtung, Preisanpassung, Crowdfunding, etc.)
  • Distributionspolitik (als direkter Absatzweg, Bestellsystem, CRM-Tool)
  • Personalpolitik (z.B. Mitarbeiter finden, positives Arbeitgeberimage aufbauen)
  • Standortpolitik (z.B. zwecks Imagepflege)

Was können Social Media Maßnahmen, was andere Marketing-Maßnahmen weniger können?

  • Zielgruppe dort abholen, wo sie steht (wo sie sich aufhält, fragt, agiert)
  • Kontextorientiert und offen kommunizieren
  • Synergien nutzen (ggs. Unterstützen, Austauschen, etc)
  • Dramaturgien aufbauen (für PR)
  • vielzählige Multi Touchpoints (Kontaktpunkte) aufbauen
  • Reputation (den Ruf, das Image) online und offline pflegen
  • Vertrauen aufbauen (z.B. durch Transparenz der Geschäftsprozesse)
  • virales Empfehlungsmarketing durch Mundpropaganda (Word of Mouth) nutzen
  • etc

Aha – und wo nun bitte ist Social Media im Marketing-Mix einzuordnen? Immer noch die gleiche Frage …

Ist SMM ein Marketing- oder Kommunikations-Instrument ODER garkein Instrument sondern nur ein -Medium oder -Kanal? Social Media Marketing führt irgendwie ein Eigenleben und ist NICHT ausreichend differenziert! Mir persönlich fehlt 1 Satz, der Social Media Marketing so definiert, dass er jedem Bürger dieses Landes verständlich ist – auch Branchenfremden.

Also definiere ich (Susanne Braun-Speck) jetzt mal so:

Social Media Marketing plant und führt “Pressearbeit”, “Werbung”, uvm. in der virtuellen Welt des Internets aus (im “Social-Web”), ergänzend zu Marketingmaßnahmen in der wirklichen Welt (im “Real-Life”).”

Andere Definitionen:

  • http://www.uni-bamberg.de: „Unter Social Media Marketing wird generell die die zielgerichtete und marktorientierte Nutzung sozialer Medien verstanden. Dabei sollte zwischen aktivem und passivem Social Media Marketing differenziert werden.“
  • www.Wikipedia.org: „Social Media Marketing (SMM) beschreibt die strategische und operative, bzw. aktive und passive Nutzung sozialer Medien für Marketingzwecke, wobei prinzipiell alle Instrumente des 4P-Marketing-Mixes berücksichtigt werden können. Mit dieser neuen Form des Online-Marketing wird versucht, die Branding– und Marketingkommunikations-Ziele von Unternehmen durch die Beteiligung in verschiedenen Social Media-Angeboten zu erreichen.“

* Heribert Meffert (* 11. Mai 1937 in Oberlahnstein) ist ein deutscher Wirtschaftswissenschaftler, bekannt insbesondere für das Marketing.




Allein im IHK-Bezirk von Lübeck sind (Stand: Jan. 2015) noch 400 Ausbildungsplätze frei. Die IHK- Onlineumfrage zur Ausbildung 2014 bestätigt: Nur jede 2. Firma nutzt das Internet zur Azubi-Suche und nur 20% die Sozialen Medien wie Facebook – dabei tummeln sich hier die Gesuchten! (Autor © S.Braun-Speck)

Zudem: Oft suchen junge Leute übers Smartphone nach Jobs und Ausbildungsstellen, was Arbeitgeberseiten und Stellenbörsen auf technischer Ebene herausfordert: Eine aktuelle Studie aus Österreich bestätigt: 40 Prozent der 18-29 Jährigen erwarten Stellenportale als responsive Websites, sprich: sie bevorzugen eine Website, die sich automatisch an die Größe ihres verwendeten Displays anpasst. Auf Smartphones “verschwindet” oft ein großer Teil der herkömmlichen Websites.

„Große Unternehmen machen es vor. Klein- und Mittelständler nutzen dagegen zielgruppennahe Personal-Marketingmaßnahmen kaum“, berichtet Susanne Braun-Speck, die seit kurzem auch das Entwickeln von Webblogs anbieten. Ihre Agentur – siehe unter: www.jobhopper.de – vermittelt eigentlich freiberufliche Fachkräfte.




„Aber: es fehlen ja immer mehr Fachkräfte am Markt, weswegen das Problem an der Wurzel gepackt werden muss: Arbeitgeber müssen junge Menschen für ihre Firma begeistern – auch oder gerade über soziale Medien“. Nicht nur Großunternehmen, sondern auch KMU-Betriebe können, allein oder über ein Gemeinschaftsprojekt, durch Webblogs unter Einbindung von Sozialen Medien die Gesuchten finden.

Eine Beziehung aufbauen und Interesse wecken

Auf einem Personal-Blog können Besucher den jeweiligen Arbeitgeber hautnah erleben und einen Blick hinter die Kulissen werfen! Als wären sie schon mal da gewesen und hätten den potentiellen Kollegen “die Hand geschüttelt”.

Insbesondere ist es auf Webblogs möglich, dass die Zielgruppe (die gesuchten Azubis/Mitarbeiter) mit Menschen auf ihrer Wellenlänge spricht. Beispiel: Ein Azubi im 2. Lehrjahr erklärt mit seinen Worten/in seinem “Slang”, was er in seinem Lehrberuf macht. Vielleicht filmt er seinen Arbeitsplatz – oder seinen Chef. Oder schreibt einfach mal, was er Besonderes erlebt hat.

Dies kann der “Blogger” danach auf Knopfdruck twittern, über Facebook verteilen, per WhatsApp empfehlen und mehr (Social Media Marketing)

Als Arbeitgeber das Image verbessern und auffallen

Gerade KMU´s können mit solchen Blogs einige Probleme des Personal-Rekruitings lösen (siehe Umfrage). Zum Beispiel:

  • kann der Bekanntheitsgrad der Firma stark erhöht
  • Menschen, außerhalb der eigenen Region erreicht
  • aber ebenso gezielt angesprochen werden (z.B. in regionalen Facebookgruppen)
  • Mitarbeiter im “besten Alter” bewegen sich meistens “online” und werden dort eher angetroffen, als im “Wochenblatt” des Ortes
  • das Image einer negativ-belasteteten Branche kann durch Offenheit und Ehrlichkeit z.B. auf einem Blog verbessert werden
  • das bestehende Mitarbeiter und Azubis bestenfalls selbst zu Wort kommen, schafft von vorne herein ein vertrauenswürdiges Klima

Für einen Personal-/Azubi-Blog spricht, wie oben genannt, vor allem die Nähe, die durch “persönliche Geschichten” (Storytelling) entstehen kann und die zielgruppengerechte Ansprache.

Gemeinschafts- / Cluster-Blogs für KMU im Kommen

Die großen machen es vor – OTTO hat z.B. ein Webblog. Ist so etwas für KMU´s zu teuer und zu aufwendig? Nicht unbedingt.

Noch nicht oft gesehen, aber ebenso wirkungsvoll sind gemeinschaftliche Blogs, die von mehreren kleinen und mittelständischen Unternehmen eines “Clusters” zusammen betrieben werden. In einem Cluster machen Betriebe mit, die z.B.

  • in der selben Region tätig sind (z.B. in einem bestimmten Kreis)
  • zu einer bestimmten Branche
  • oder zu einer Lieferkette gehören, etc

Die Technik

Ein Webblog ähnelt einer Internet-Homepage und basiert auf den gleichen plattformunabhängigen Entwicklungsumgebungen. Allerdings werden die Inhalte nicht einmal erfasst. Nein. Ein Webblog “lebt”. Er basiert jeweils auf einem webfähigem Content-/Redaktionssystem bzw. einer Webblog-Software (z.B. WordPress, Joomla, Drupal, etc).

Auf dem erstelltem Blog schreiben sogenannte “Blogger” eigene, teils sehr persönliche, Artikel. Leser und andere Blogger können auf die einzelen Artikel reagieren und “Kommentare” schreiben.

Webblogs sind interaktiv. Hier wird kommuniziert; miteinander wirklich geredet – und nicht einfach nur informiert.

Wichtig: Ein “responsive Design” für Smartphones

Ein “responsives Webdesign” passt Webseiten und -blogs automatisch der Bildschirmgröße des jeweiligen Lesegerätes (PCs, Smartphones und Tablets) an. Anders als bei Webseiten der älteren Generation verschwinden auf ihr keine Inhalte nur, weil der Monitor – z.B. auf einem Smartphone – klein ist.

Nein, auf einer reponsiven Webseite sind die wichtigsten Inhalte übersichtlich innerhalb des Bildschirms zu sehen. Details werden durch eine schlanke Struktur und einfache Menüführung nutzbar.

Tolle Idee – wie setzen Sie die um?

Sowohl bei der technischen Realisierung wie auch der konzeptionellen Arbeit vorher, unterstützen Susanne Braun-Speck (GF von jobhopper) und diverse freiberuflliche Berater gerne. Sie erreichen Sie per eMail unter: s.braun-speck@jobhopper.de